AXA Türkiye Eylül Ayında Yeni Projeleri Açıklayacak

AXA Türkiye, YouTube kanalında yayınlanan “AXA Türkiye ile Farklı Bakış” programının 26. bölümünde, şirketin son dönemde odağına aldığı ve sigortacılıkta yeni bir çağın kapısını aralayan “Empati Güvencesi” mottosunun ilk yarı sonuçlarını ve saha yansımalarını masaya yatırdı. Noyan Doğan’ın moderatörlüğünde; AXA Türkiye Satış, Kurumsal İletişim ve Sağlık Başkanı Sanem Çıngay Buçukoğlu, Hasar Başkanı Eray Kangal ve Büyüme Stratejileri, Müşteri ve Dijital Platformlar Direktörü Aylin Akınlı Kaya’nın katılımıyla gerçekleşen yayında, empati kavramının ticari bir kampanyadan ziyade şirketin köklerine işleyen bir kültür dönüşümü olduğu vurgulandı.

Çıkış Noktası: “Soğuk ve Mesafeli” Algısını Kırma İradesi

AXA Türkiye Satış, Kurumsal İletişim ve Sağlık Başkanı Sanem Çıngay Buçukoğlu, empati güvencesi fikrinin yaklaşık 1,5 – 2 yıl önce yapılan kapsamlı bir müşteri algısı araştırmasına dayandığını belirtti. Araştırmadan çıkan çarpıcı sonuçları paylaşan Sanem Çıngay Buçukoğlu, “Müşteriler, genel olarak sigorta sektörünü ve maalesef bizi de ‘sistem, kalıp, soğuk, hatları çerçeveli ve mesafeli’ yapılar olarak görüyordu. Güven veren ama konuşmaya ve dinlemeye çok açık olmayan bu şirket imajını kabullendik, içselleştirdik ve icra kurulu başta olmak üzere tüm organizasyonla el sıkışarak bunu değiştirmeye söz verdik. Empati güvencesi, müşteriyi poliçe yaparken de hasar öderken de anlama, iş yapış biçimimizi buna göre esnetme sözüdür” dedi.

3 Bin Şikayet Okundu, 200 Maddelik “Ağrı Noktası” Reçetesi Çıkarıldı

Büyüme Stratejileri, Müşteri ve Dijital Platformlar Direktörü Aylin Akınlı Kaya, stratejinin sadece teoride kalmadığını, çok kısa bir sürede 3 binin üzerinde müşteri şikayetini tek tek okuyarak sistemdeki “ağrı noktalarını” tespit ettiklerini açıkladı. Hasar, sağlık, ürün fabrikaları ve çözüm merkezleriyle uzun saatler süren çalışmalar neticesinde 200 maddelik bir aksiyon planı hazırlandığını belirten Aylin Akınlı Kaya, şu somut örnekleri verdi:

• Sağlık Sigortalarında Radikal Adım: İnsanın başına hayatında bir kez gelebilecek safra kesesi gibi spesifik hasarlar, artık hasar-prim dengesini olumsuz etkileyecek birer kalem (hasar adedi) olarak sayılmıyor.
• Yapay Zeka ve Veri Entegrasyonu: Müşterileri daha iyi tanımak adına IT ve veri altyapısı kullanılarak “Müşteri Hayat Boyu Değer” modellemeleri çalıştırıldı. Yapay zekanın çıkardığı segmentasyon verileri ile empati aksiyonları birleştirilerek her kitleye özel süreçler tanımlandı.
• Müşteri Geri Dönüşleri: Atılan bu adımlarla birlikte anlık hasar memnuniyet puanlarının yükseldiğini ve belirlenen performans hedeflerinin bu yıl ilk kez aşılmaya başlandığını aktardı.

Her Hasarı Ödemek Değil Müşteriyi Karanlıkta Bırakmamak

Hasar Başkanı Eray Kangal, hasarın özünde soğuk, teknik ve kurallarla örülü bir alan olduğunu, ancak sigortacılıkta empatiye en çok ihtiyaç duyulan kırılma noktası olduğunu ifade etti. “Empati güvencesi önümüze gelen her hasarı körü körüne ödeyeceğiz anlamına gelmiyor” diyen Eray Kangal, odaklandıkları temel unsurları şöyle özetledi: “Hasarı çok hızlı ödeseniz bile müşteriyi mutsuz edebilirsiniz. Hasar anındaki en büyük sorun belirsizlik ve karanlıkta kalma hissidir. Biz sistemsel gelişmelerle bu belirsizliği ortadan kaldırıyoruz. Müşteri şikayetlerini okudukça, teamüller gereği yıllarca uygulanmış ama bugün için hiçbir mantıklı karşılığı kalmamış eski kuralları fark ettik ve at gözlüklerimizi çıkararak poliçe metinlerimizi müşteri lehine revize etmeye başladık.”

Güçlü Bölge Yapısıyla Acentelere “Empati” Desteği

Değişimin müşteriden önce dağıtım kanallarında başlaması gerektiğini vurgulayan Sanem Çıngay Buçukoğlu, AXA Türkiye’nin güçlü acente ve broker ağının bu felsefeyi hızla benimsediğini söyledi. Acentelerin bu yapıyı sahada uygulayabilmesi için organizasyonel altyapının değiştirildiğini belirten Sanem Çıngay Buçukoğlu, “Grupama satın almasının ardından bölgelerimizi çok daha güçlü, yerinden yönetim modeline geçirdik. Her bölgemizde artık kendine ait teknik müdür, hasar müdürleri, çözüm merkezleri ve en az iki satış müdürü bulunuyor. Amacımız her bölgenin ve acentenin yerel farklılıklarını empatiyle anlayıp, onlara özel hızlı çözümler üretmek. Bugün acente maillerinde ve teşekkürlerinde ’empati güvencesi’ kavramının sıkça geçmesi, bu kültürün sahaya indiğinin en büyük kanıtıdır” ifadelerini kullandı.

Mirgün Cabas İle Müşteri Deneyimleri YouTube’da

AXA Türkiye, empati güvencesi kapsamında şeffaflığı artırmak adına gazeteci Mirgün Cabas ile “Mirgünce” programı adı altında yeni bir video serisi başlattığını duyurdu. Uzun yıllardır AXA ile çalışan kurumsal müşterilerin konuk olduğu ve dışarıdan bir gözün AXA deneyimini filtresiz anlattığı ilk iki programın YouTube’da yayınlandığını belirten yöneticiler, bu serinin devam edeceğini ve kendilerini geliştirmek için müşteriyi dinlemeye devam edeceklerini aktardı. Eylül ayında yeni projelerle müşteri yolculuğunu bir üst seviyeye taşıyacaklarını müjdeleyen AXA Türkiye ekibi, “Empati güvencesini kelime olarak konuşmayı bıraktığımız gün, bu kavram tamamen bir şirket kültürü haline gelmiş ve hedefimize ulaşmışız demektir” diyerek programı sonlandırdı.

Hayat dışı elementer sigortacılık segmentinde marka algısının “soğuk kurumsal yapılardan” insan odaklı operasyonel modellere evrilmesi, uzun vadeli müşteri sadakati ve kalıcılık (persistency) rasyolarını optimize eden en temel yapısal unsurdur. AXA Türkiye’nin “Empati Güvencesi” inisiyatifi, veri analitiği ve yapay zekâ tabanlı segmentasyon modellerini (Müşteri Hayat Boyu Değer) hasar tasfiye süreçlerindeki sürtünmeleri azaltmak üzere devreye alarak underwriting esnekliği sağlamaktadır. Şikayet analizi doğrultusunda sağlık sigortalarındaki hasar adedi kurallarının müşteri lehine revize edilmesi ve hasar anındaki asimetrik bilgi belirsizliğinin sistemsel olarak giderilmesi, hasar/prim dengesini bozmadan müşteri deneyim endekslerini yükseltmektedir. Grupama entegrasyonu sonrasında kurgulanan güçlü, yerinden yönetimli bölge yapılanması ise broker ve acente dağıtım kanallarının yerel risk kabul süreçlerindeki operasyonel hızını artırarak şirketin pazardaki penetrasyon gücünü ve prim üretim hacmini makro düzeyde tahkim edecektir.